Retailerul de modă H&M va folosi inteligența artificială (AI) cu scopul de a crea „gemeni digitali” pentru 30 de modele.

Potrivit BBC, compania a anunțat că aceste dubluri AI vor fi utilizate în unele postări pe rețelele sociale și în campanii de marketing, dar doar cu acordul modelelor.

„Suntem curioși să explorăm noi moduri creative de a ne prezenta moda – și să îmbrățișăm beneficiile noilor tehnologii – rămânând fideli angajamentului nostru față de stilul personal”, a declarat Jörgen Andersson, directorul creativ al H&M.

Deși compania susține că nu își va schimba abordarea „centrată pe oameni”, unii se tem că această mișcare ar putea afecta alți profesioniști din industrie, precum modele, fotografi și make-up artiști.

Gigantul suedez al modei, care deține și branduri precum Arket, Cos, Monki, & Other Stories și Weekday, are peste 4.000 de magazine în 75 de piețe globale.

Marcaje și transparență

Inițiativa a fost relatată prima dată de publicația de specialitate Business of Fashion.

H&M a declarat că modelele vor păstra drepturile asupra replicilor lor digitale și asupra utilizării acestora de către companie sau alte branduri în scopuri de marketing.

Compania a precizat că imaginile AI vor fi utilizate inițial în postări pe rețelele sociale și vor avea watermark-uri pentru a indica faptul că sunt generate prin inteligență artificială.

Platformele precum Instagram și TikTok cer utilizatorilor să dezvăluie dacă au folosit AI pentru a crea conținut realist, iar astfel de postări sunt etichetate corespunzător pentru informarea publicului.

De asemenea, H&M a menționat că modelele vor fi compensate pentru utilizarea clonelor digitale într-un mod similar cu aranjamentele actuale – fiind plătite conform tarifelor stabilite cu agenții lor.

Paul W. Fleming, secretarul general al sindicatului britanic Equity, care reprezintă modelele din industria modei, a declarat că este „vital” ca acestea să aibă control deplin asupra propriei imagini și să fie plătite corect pentru utilizarea acesteia.

„Deși sprijinim brandurile care par să meargă în această direcție, acest lucru trebuie susținut prin adoptarea la scară largă a protecțiilor AI în acordurile sindicale și prin legislație care protejează drepturile lucrătorilor”, a spus el pentru BBC.

Equity, alături de multe alte organizații care reprezintă artiști și creatori, militează pentru protecții mai puternice pentru muncitori în fața expansiunii rapide a conținutului generat de AI.

„Din păcate, peisajul actual oferă puține sau chiar deloc protecții”, a adăugat Paul W. Fleming, făcând referire la faptul că multe companii tehnologice și dezvoltatori AI utilizează ilegal imagini ale modelelor fără consimțământul acestora.

AI în industria modei

Mai multe branduri de modă, inclusiv Hugo Boss și Levi Strauss & Co, au experimentat utilizarea AI generativă pentru imaginile produselor lor.

În 2023, Levi's a anunțat că va testa utilizarea modelelor generate de AI pentru a „crește diversitatea” în reprezentările sale vizuale. După critici, compania a clarificat că nu va renunța la ședințele foto cu modele reale.

AI generativă poate crea imagini foto-realiste pe baza unor instrucțiuni simple de text, rapid și la costuri reduse.

Datorită acestui lucru, multe industrii și companii au început să adopte AI ca soluție pentru crearea de conținut de marketing.

Însă utilizarea AI de către brandurile de modă și cele din industria frumuseții a stârnit reacții negative, deoarece mulți se tem că aceasta ar putea reduce oportunitățile de muncă.

Criticii spun că ar putea exista mai puțin de lucru pentru echipele de producție ale ședințelor foto, inclusiv pentru fotografi, stiliști, make-up artiști și tehnicieni de iluminare.

H&M colaborează cu firma suedeză de tehnologie Uncut pentru dezvoltarea clonelor digitale ale modelelor.

Potrivit site-ului său, Uncut ajută „brandurile mari să renunțe la metodele de producție învechite” și să creeze conținut „mai simplu, mai inteligent și mai accesibil”.

Pentru unele modele, însă, a avea un „geamăn AI” le poate permite să preia mai multe joburi fără a călători.

„E ca mine, dar fără oboseala zborurilor”, a declarat modelul Mathilda Gvarliani într-o imagine H&M distribuită de Business of Fashion.

Paul W. Fleming a avertizat, însă, că modelele sunt adesea „forțate să semneze contracte incorecte, care le neagă dreptul de proprietate și compensare echitabilă”.

„Este o încălcare revoltătoare, având în vedere că imaginea fiecăruia dintre noi este profund personală”, a concluzionat el.

Citește și: Impactul inteligenței artificiale asupra locurilor de muncă, un subiect sensibil în tehnologie (AFP)